Penjenamaan semula adalah proses memberi penampilan baru kepada syarikat, organisasi, produk, atau tempat. Ada sejumlah keadaan yang membuat banyak orang ingin melakukan penjenamaan semula, dan berbagai pilihan tersedia untuk eksekutif pemasaran yang ingin melakukan kampanye penjenamaan semula. Sama seperti burung phoenix yang naik dari kubur, institusi, bandar, atau produk anda dapat meningkat dengan lebih kuat daripada sebelumnya.
Langkah
Bahagian 1 dari 2: Menjadikan Yang Baru Baru Lagi (Penjenamaan Semula pada Produk, Syarikat, atau Institusi)
Langkah 1. Tentukan mengapa usaha penjenamaan semula diperlukan
Terdapat banyak sebab yang mungkin anda pertimbangkan untuk menjenamakan semula produk atau syarikat anda. Walau bagaimanapun, mengenal pasti sebab-sebab tertentu mengapa anda ingin menjenamakan semula adalah penting untuk mengembangkan rancangan kerja terbaik untuk jenama anda. Contohnya, adakah anda:
- Cuba menarik minat demografi baru?
- Cuba memperbaiki imej negatif? Sekiranya syarikat anda baru-baru ini muncul dari kebankrapan, skandal korporat, atau mengalami penurunan nilai saham, penjenamaan semula dapat membantu mewujudkan imej syarikat yang lebih positif.
- Cuba membezakan syarikat anda daripada pesaing?
- Nilaikan semula nilai institusi anda?
Langkah 2. Kembangkan rancangan untuk penjenamaan semula
Setelah mengenal pasti sebab penjenamaan semula, anda perlu membuat rancangan kerja yang menggariskan bagaimana mencapai sasaran. Sertakan kos bayangan dan garis masa yang menandakan sasaran penting. Usaha penjenamaan semula dapat mengikuti satu atau lebih jalan, termasuk mengembangkan:
- Logo baru. Menukar logo dapat menggembirakan orang untuk mengetahui lebih lanjut mengenai apa itu penjenamaan semula.
- Moto baru. Pada tahun 2007, cogan kata Wal-Mart, yaitu "Harga Selalu Rendah" diganti dengan "Simpan Wang. LiveBetter”. Moto baru mencadangkan peningkatan gaya hidup untuk pelanggan, sedangkan moto sebelumnya hanya mengesankan harga rendah (sering dikaitkan dengan kualiti rendah).
- Nama baru. Ini adalah strategi penjenamaan semula yang hebat apabila syarikat itu dibebani dengan hubungan negatif, seperti reputasi lama Phillip Morris sebagai syarikat tembakau. Pada tahun 2003, syarikat itu menukar namanya menjadi Altria.
- Imej dan reputasi. Perhatikan bagaimana UPS beralih dari perkhidmatan penghantaran surat yang membosankan ke perkhidmatan penghantaran peribadi.
- Pembungkusan baru. Berhati-hati dengan perkara ini. Tropicana diketahui telah kehilangan $ 50 juta ketika memperkenalkan bungkusan jus oren barunya pada tahun 2009. Mereka kembali ke bungkusan asalnya kurang dari sebulan kemudian.
- Produk baru. Contohnya, McDonald's menghidangkan makanan siap berminyak menjadi lebih sihat pada awal abad ke-21.
- Penjenamaan semula boleh dilakukan dalam bentuk perubahan kecil (mengubah fon logo) atau perbaikan lengkap (mengembangkan setiap elemen baru yang disebutkan di atas).
- Objek penjenamaan semula saling berkaitan. Dengan kata lain, menukar logo dan pembungkusan anda pasti akan memberi kesan kepada bagaimana orang melihat produk, institusi atau syarikat anda.
Langkah 3. Libatkan pihak berkepentingan utama dalam syarikat
Penting untuk mendapat sokongan semua pihak yang akan terpengaruh oleh usaha penjenamaan semula sebelum dilaksanakan. Pada dasarnya, terdapat dua jenis pihak berkepentingan yang harus dipertimbangkan ketika menjalankan kempen penjenamaan semula:
- Orang di institusi. Ini termasuk kakitangan, pengurus, anggota dewan pengarah, pembekal, dan agensi rakan kongsi. Kesemuanya adalah orang yang bekerja untuk syarikat sama ada secara langsung atau tidak. Orang-orang di dalam institusi inilah yang akan mendapat keuntungan paling banyak atau mengalami kerugian bergantung pada kejayaan usaha penjenamaan semula. Buat mereka merasa terlibat dalam proses penjenamaan semula.
- Orang di luar institusi. Inilah orang-orang yang hati dan fikiran anda mesti capai di pasaran yang kompetitif. Bergantung pada institusi atau produk, anda mungkin perlu berunding dengan pelanggan, penderma atau pemegang saham. Usaha penjenamaan semula mesti dijalankan mengikut kehendak dan keinginan mereka agar tetap (atau berubah menjadi) pembeli setia produk atau perkhidmatan anda.
- Mengukur sokongan pihak berkepentingan dalam syarikat boleh dilakukan dengan menggunakan tinjauan atau kumpulan fokus (kumpulan fokus). Bahagian pemasaran perlu mengumpulkan maklum balas mengenai produk dan perkhidmatan tertentu.
Langkah 4. Promosikan visi anda
Jangan mengejutkan orang ramai atau kakitangan dengan penampilan baru atau perubahan fokus institusi secara tiba-tiba. Penjenamaan semula mestilah usaha bersama dan terbuka, dan harus disampaikan kepada semua orang yang terlibat sebelum pelaksanaannya.
Fikirkan tanpa had ketika melancarkan perincian usaha penjenamaan semula anda. Ketika Seattle's Best Coffee mengubah gambar mereka pada tahun 2010, mereka menyiarkan video yang menyeronokkan di internet dan bukannya menggunakan kenyataan akhbar yang membosankan
Langkah 5. Buat perubahan jenama
Tukar jenama dengan logo, produk, dan sejumlah perkara baru mengikut rancangan yang telah ditentukan. Kemas kini kad nama, kop surat, laman web dan profil media sosial anda mengikut keperluan. Bina jenama baru anda menjadi nama yang boleh anda banggakan.
- Kirim pindaan dokumen penggabungan ke pejabat sekretariat negeri di kawasan anda. Terdapat banyak kos yang berkaitan dengan perubahan ini.
- Pelancaran jenama baru boleh merangkumi satu atau siri acara utama dengan publisiti luas yang memaparkan imej, nama, dan barisan produk baru di hadapan pelanggan yang setia dan berpotensi.
- Jangan takut untuk membatalkan percubaan penjenamaan semula. Kadang kala bahkan penyelidikan pemasaran terbaik gagal mengesan pendapat pengguna umum. Sebagai contoh, ketika Gap mendesain semula logo mereka pada tahun 2010, protes orang ramai adalah keras dan langsung. Syarikat menukar logo mereka kembali setelah hanya 6 hari. Mengakui kesalahan menandakan kekuatan, dan membuktikan institusi anda mengambil berat tentang suara pengguna.
Bahagian 2 dari 2: Penjenamaan Semula Tempat
Langkah 1. Tentukan mengapa usaha penjenamaan semula diperlukan
Seperti penjenamaan semula produk atau entiti undang-undang, ini adalah langkah pertama yang penting. Walau bagaimanapun, banyak alasan untuk menjenamakan semula bandar, wilayah, atau kejiranan sangat berbeza dengan alasan untuk menjenamakan semula syarikat. Sebelum melakukan penjenamaan semula, tanyakan apakah usaha penjenamaan semula adalah:
- Ekonomi, didorong oleh keperluan untuk membawa pekerjaan baru atau mengatasi pengangguran?
- Politik, sebahagian daripada desakan untuk mendapatkan geran pembangunan atau meningkatkan imej negatif? Kempen penjenamaan semula seperti itu dapat menguntungkan bandar yang terkenal dengan jenayah atau salah urus.
- Persekitaran, bertujuan untuk menarik pelaburan infrastruktur dan memperbaiki perancangan bandar?
- Sosial, dipicu oleh keinginan untuk mengurangkan kemiskinan dan meningkatkan kualiti hidup.
- Bersaing, bertujuan untuk membezakan wilayah anda daripada yang lain. Bandar dan pengalaman pelancongan "McDonaldization" moden telah mengilhami banyak bandar untuk menjenamakan semula dan garis unik lain.
- Penjenamaan semula di lokasi dapat melayani lebih dari satu tujuan. Sebagai contoh, mewujudkan kawasan tali pinggang hijau di sekitar atau di sepanjang ruang bandar adalah contoh usaha penjenamaan semula sosial dan persekitaran.
Langkah 2. Kembangkan rancangan untuk penjenamaan semula
Lakukan penyiasatan awal mengenai kawasan serupa yang telah berjaya dijenamakan semula dan gunakan pengalaman itu untuk mencetuskan idea bagaimana bandar atau wilayah anda dapat dijenamakan semula.
-
Penjenamaan semula ruang dicapai dalam dua cara utama: membentuk semula imej dan membangunkannya semula.
- Membentuk semula imej bermaksud menekankan keistimewaan yang ada atau mengembalikan keistimewaan yang hilang untuk membentuk jenama yang kuat. Adakah bandar anda atau pusat kebudayaan atau sejarah? Pusat seni? Bandar fesyen?
- Peremajaan bermaksud membuang bahagian yang rosak atau suram dan / atau membuat pembangunan baru dalam bentuk kediaman, etalase, atau ruang hijau seperti taman dan laluan berjalan kaki.
- Ketahuilah bahawa ruang bandar, sub-bandar dan luar bandar akan mempunyai cabaran dan peluang tersendiri dalam melaksanakan penjenamaan semula. Penjenamaan semula ruang bandar mungkin berfungsi dengan baik di bawah skema gentrifikasi atau pemeliharaan, sementara pengenalan sebagai pusat pelancongan warisan dapat memberi manfaat kepada penjenamaan semula ruang luar bandar.
Langkah 3. Sertakan pemegang kepentingan utama dalam syarikat
Penjenamaan semula bandar memerlukan sokongan dari anggota masyarakat, pegawai pemerintah, dan perniagaan.
- Penduduk boleh menjadi wakil terbaik anda. Dengarkan keperluan mereka dan berunding dengan mereka sebelum menyelesaikan cadangan penjenamaan semula.
- Pastikan juga menjangkau perniagaan, tetapi jangan biarkan mereka mendominasi proses penjenamaan semula. Sekiranya mereka mengancam untuk meninggalkan wilayah tersebut, beri tahu orang ramai dan wartawan.
- Pemerintah sering kali mengatakan bagaimana usaha penjenamaan semula dijalankan. Tetapi ingat: mereka terpilih dan mempunyai tanggungjawab kepada orang ramai.
- Tekankan bahawa proses penjenamaan semula perlu meningkatkan kebanggaan bandar dan membantu semua pihak yang berkepentingan merasa terhubung dengan tempat yang mereka lihat sebagai rumah.
- Gunakan tinjauan pendapat, sumber massa, dan tinjauan untuk mendapatkan perspektif mengenai apa yang diinginkan oleh pihak berkepentingan dari kota atau wilayah yang dijenamakan semula.
Langkah 4. Menggalakkan usaha penjenamaan semula
Pastikan bahagian pemasaran menerima komunikasi berkala dari ketua projek penjenamaan semula. Bahan promosi yang meraikan proses penjenamaan semula harus memanfaatkan:
- DVD
- Brosur
- Poster
- Iklan radio, cetak dan TV
- Tempah
- Laman web dan media sosial
- Pejabat pelancongan
- Slogan bandar
- logo bandar
Langkah 5. Jalankan rancangan
Terus mendapat maklum balas daripada pihak berkepentingan dan pendatang baru yang berminat dengan hasil penjenamaan semula anda. Perlakukan bandar, wilayah, atau daerah anda seperti produk yang mesti sentiasa dibina, dipromosikan, dan diperbaiki.
Tetap fokus pada visi yang digariskan dalam rancangan asal anda, tetapi lakukan penyesuaian mengikut keperluan
Petua
Ingatlah bahawa pada akhirnya, kualiti produk atau perkhidmatan anda - bukan logo atau slogan anda - yang akan menjadikan jenama anda hebat
Amaran
- Sebilangan pengguna dan orang dalam institusi akan menentang usaha penjenamaan semula kerana imej atau pembungkusan produk baru menunjukkan yang tidak diketahui. Kembangkan rancangan untuk mengatasi rintangan dengan menjelaskan bagaimana perkhidmatan atau produk yang telah melalui proses penjenamaan semula lebih baik daripada sebelumnya.
- Penjenamaan semula bandar berpotensi untuk memecahbelahkan komuniti yang ada ketika masyarakat baru diciptakan. Cubalah untuk menjangkakan dan mengelakkan perkara ini sedapat mungkin.
- Penjenamaan semula bandar jauh lebih sukar daripada penjenamaan semula syarikat atau produk.
